Warum Siege im modernen Tennis nicht mehr ausreichen
Im modernen Profitennis reicht es längst nicht mehr aus, Matches zu gewinnen, um langfristigen Markenwert aufzubauen. Laut dem Tennis Player Branding Report – Saison 2025, veröffentlicht von Tennium, einer globalen Tennisplattform, lässt sich das Ranking eines Spielers nicht automatisch in eine starke persönliche Marke übersetzen – und viele Topspieler bleiben trotz sportlicher Spitzenleistungen kommerziell weniger gut vermarktbar.
von tennium
zuletzt bearbeitet:
22.01.2026, 15:07 Uhr
„Personal Branding ist im Tennis keine Option mehr, sondern ein strategischer Vermögenswert, der aufgebaut, gesteuert und klar positioniert werden muss – und Wahrnehmungsdaten sind dafür die Grundlage“, sagt Kristoff Puelinckx, CEO von Tennium.
Die Studie basiert auf einer globalen Umfrage unter 5.200 Tennisfans in neun Märkten und analysiert, wie 20 führende ATP-Spieler in Bezug auf Leistung, Persönlichkeit und emotionale Markenattribute wahrgenommen werden. Mithilfe fortgeschrittener Wahrnehmungskarten identifiziert Tennium klare Unterschiede darin, wie Spieler in den Köpfen der Fans positioniert sind – Unterschiede mit weitreichenden Konsequenzen für Marken, Spieler und das gesamte Tennis-Ökosystem.
Nicht alle Spieler sind gleich – selbst an der Spitze
Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie ist, dass Spieler mit vergleichbarem Ranking sehr unterschiedliche Markenprofile aufweisen können.
Die Analyse identifiziert vier klar abgegrenzte Positionierungsfelder, die von Spielern mit hoher Markenstärke bis hin zu weniger gut vermarktbaren Profilen reichen. Rund die Hälfte der analysierten Spieler verfügt trotz hoher Bekanntheit und konstanter Ergebnisse über keine klar definierte Markenidentität.
„Markenwert im Tennis ist kein linearer Spiegel von Ranking oder Titeln“, so das Fazit der Studie. „Ohne klare Differenzierung in der Wahrnehmung der Fans bleibt der Wert eines Spielers für Marken und Stakeholder begrenzt.“
Der Fall Zverev
Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie betrifft Alexander Zverev und die Wahrnehmung seiner Marke im Verhältnis zu seinem sportlichen Erfolg.
In den globalen Wahrnehmungskarten wird Zverev stark mit funktionalen und leistungsbezogenen Attributen wie athletisch und Sieger assoziiert – ein Spiegel seiner Konstanz und Erfolge auf höchstem sportlichem Niveau. Gleichzeitig zeigt seine Positionierung ausgeprägte Charakterzüge, die ihn näher an Spieler rücken, die als intensiv, expressiv und teilweise polarisierend wahrgenommen werden.
Die Studie zeigt zudem, dass Zverevs Wahrnehmung je nach Markt deutlich variiert. In Europa wird er eher mit positiven und vermarktungsstarken Attributen verbunden, während sich sein Image im US-Markt stärker in Richtung eines „rebellischen“ Spielertyps verschiebt. Diese regionalen Unterschiede verdeutlichen, dass Markenwahrnehmung selbst bei global bekannten Spielern nicht einheitlich ist.
Insgesamt zeigt der Fall Zverev, wie ein Spieler hohe Bekanntheit und sportliche Leistung mit einer klaren, aber nicht überall gleich ausgerichteten Markenidentität verbinden kann – und unterstreicht damit, dass sportlicher Erfolg allein keine konsistente Markenstärke über verschiedene Zielgruppen hinweg garantiert.
Alcaraz vs. Sinner: gleicher Erfolg, unterschiedliche Marken
Der Bericht stellt Carlos Alcaraz und Jannik Sinner als klare Beispiele dafür heraus, wie sportliche Spitzenleistung zu sehr unterschiedlichen Markenidentitäten führen kann.
Während beide Spieler in den Attributen Sieger und athletisch sehr hohe Werte erzielen, zeigen die Wahrnehmungskarten deutliche Unterschiede:
Alcaraz wird stärker mit Charisma, Leidenschaft, Unterhaltung und emotionaler Nähe verbunden und ist klar im Cluster der Spieler mit hoher Markenstärke positioniert.
Sinner weist trotz vergleichbaren sportlichen Erfolgs und hoher Bekanntheit ein stärker funktionales, leistungsorientiertes Profil auf, mit schwächeren Ausprägungen bei emotionalen Attributen wie Charisma und Leidenschaft.
Die Schlussfolgerung: Weltklasse allein reicht nicht aus – entscheidend ist, wie dieser Erfolg von den Kernzielgruppen wahrgenommen wird.
Differenziert, aber noch nicht vollständig aufgebaut: Shelton und Fonseca
Die Studie identifiziert zudem jüngere Spieler wie Ben Shelton und João Fonseca als klar und gut vermarktbar, jedoch noch ohne ausgeprägte Markenstärke.
Beide Spieler liegen außerhalb des „neutralen“ Zentrums der Wahrnehmungskarten, was auf eine erkennbare Positionierung hindeutet. Gleichzeitig zeigen ihre aktuellen Profile eine geringere Bekanntheit und uneinheitliche emotionale Assoziationen, was ihre kommerzielle Wirkung derzeit einschränkt.
Die regionale Analyse zeigt außerdem, dass Fonseca in Lateinamerika bereits stark differenziert wahrgenommen wird, wo seine Wahrnehmung sich der von Topspielern annähert, während seine Positionierung in den USA und Europa noch deutlich weniger ausgeprägt ist – ein Hinweis auf die Bedeutung marktspezifischer Markenstrategien.
Warum Personal Branding zu einem strategischen Vermögenswert geworden ist
Der Bericht unterstreicht einen grundlegenden Wandel in der Tennisökonomie. Im Jahr 2024 erzielten die zehn bestbezahlten Spieler im Schnitt 68 % ihrer Einnahmen außerhalb des Platzes, was die wachsende Bedeutung persönlicher Marken für Karrieren und Perspektiven nach dem aktiven Sport verdeutlicht.
Die Analyse von Tennium zeigt, dass Spieler, die hohe Bekanntheit, klare emotionale Attribute und eine konsistente Markenidentität vereinen, deutlich besser positioniert sind, um Sponsoren, Turniere und langfristige Partnerschaften anzuziehen – unabhängig von Ranking-Unterschieden.